Un’indagine focalizzata su nove macro-categorie merceologiche, come alcolici, alimenti congelati e surgelati, cibo fresco, prodotti confezionati, prodotti per la casa, bevande non alcoliche, igiene personale e cibo per animali- ha permesso di sottolineare come mediamente le “marche private” (Private Label) della Grande Distribuzione, ovvero i prodotti a Marchio proprio dell’insegna, spuntino un prezzo più basso del 30% rispetto alle marche industriali o prodotti “equivalenti”.
Il tema è oggi al centro dell’attenzione anche della Commissione Europea e del Network Europeo delle Authority Antitrust per una serie di implicazioni sulla concorrenza. Spesso infatti i marchi privati, sebbene consentano di ridurre costi industriali e di marketing o pubblicità, ricalcano troppo da vicino prodotti e ricette di altri, con il fenomeno del "copycatting" e degli “imitation products” in costante ascesa.
In ogni caso, se 30% è la forbice media di prezzo in Europa tra prodotti Private Label e marche tradizionali, tale divario è inferiore in Italia e Regno Unito. Nel rapporto si legge che se le PL sono spesso causa di un aumento nella crescita di mercato del prodotto, tale fenomeno causa frequentemente solo una crescita del volume a fatturato ma non dei margini. Insomma, si cannibalizza la filiera alimentare magari con risparmio dei consumatori, ma di fatto rendendo nel lungo periodo insostenibile la filiera stessa. Se quindi la quota di mercato in valore è cresciuta al 35,6% (0,5% nel 2012), in valore di volumi copre ora il 45, 1% dei prodotti venduti presso la distribuzione moderna. In alcuni paesi è pure aumentata la quantità di prodotti “in promozione”, in particolare in Italia, Regno Unito, Olanda e Germania.
Ma qui l’aspetto delicato: si è arrivati alla conclusione- si legge sempre nel rapporto- che una quantità eccessiva di PL in ogni categoria possa danneggiare tutti, abbassando e annullando i margini economici –l’utile- e infine, i prodotti acquistati dal consumatore.
Come sono visti nel rapporto i consumatori italiani? Sicuramente alle prese con la crisi e con l’aumento dell’IVA al 21%, quindi attenti al fattore prezzo. Di conseguenza i prodotti PL non crescono, come del resto i consumi. Ma alcune insegna della distribuzione italiana stanno reagendo in modo “aggressivo” (testo citato) per aumentare lo spazio a scaffale destinato proprio ai loro prodotti PL.
In Grecia, dove la situazione economica è sicuramente peggiore, le PL arrivano a consentire risparmi nell’ordine del 45% ed in 5 anni le PL hanno raddoppiato le quote di mercato nei spmkt.
Ma è in Francia che la distribuzione si sta attrezzando in modo lungimirante: qui i consumatori sono meno attenti ai prezzi, e guidati più da considerazioni su proprio benessere e salute. O su origine e qualità degli ingredienti. In Italia la crisi ha portato anche nuove tendenze di consumo, come sottolineato dalla ricerca Coldiretti-SWG: “spendere meno ma spendere meglio”, sembrano le parole d’ordine. Il 43 per cento degli italiani ha ridotto nel 2012 la frequenza dei negozi tradizionali, una percentuale del 29 per cento ha invece aumentato quella nei discount, mentre il 57 per cento ha mantenuto stabili i propri acquisti nei supermercati, sempre secondo l’indagine Coldiretti/Swg.
In ogni caso, in Italia vi è ancora la più bassa penetrazione a volume dei prodotti PL (16,8%), ben distante dal 50,5% del Regno Unito. Sempre in Italia, il non-food sta continuando a crescere, insieme a Olanda e Spagna. In tutti gli altri paesi per contro tale categoria cala.
Una delle conclusioni dello studio è poi che l’industria sta lottando per mantenere le proprie quote di mercato, conducendo aggressive campagne di promozione e con una riduzione dei prezzi maggiore che non la GD.
LA TOP FIVE DEI PRODOTTI ALIMENTARI PIU’ IN PROMOZIONE
Prodotto Vendite effettuate in sconto (%)
Olio di oliva 55%
Succhi di frutta 43%
Vini tipici 40%
Pasta 36%
Conserve di pomodoro 32%
Fonte: Elaborazione Coldiretti su dati Coop su primi 5 mesi del 2012
Di questi temi si è parlato anche nel corso dell’incontro tenutosi a Parigi, presso la sede dell’OCSE (Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico) la settimana scorsa, relativo all’innovazione nutrizionale promossa dalla filiera alimentare (europea?). Le imitazioni e i prodotti “simili” rappresentano da questo punto di vista una minaccia all’innovazione dal momento che l’effetto di spill-over tecnologico, con la conseguente impossibilità di protezione delle ricette alimentari, frenano coloro che pure avrebbero voglia e capacità di investire. Ma che non lo fanno per non vedere subito regalato ad altri- spesso la grande distribuzione- prodotti assai simili, deliberatamente “riprodotti”, ma senza costi di ricerca e sviluppo e marketing di cui il retail può avvantaggiarsi. Coldiretti ha sottolineato la necessità in Europa di riequilibrare la filiera alimentare rendendola sostenibile per tutti: si è ad un punto di non ritorno. In Italia la recente attuazione del cosiddetto “art. 62” (decreto legge 24 gennaio 2012, 1, “Disposizioni urgenti per la concorrenza, lo sviluppo delle infrastrutture e la competitività”) dovrà garantire disciplina delle relazioni commerciali in materia di cessione dei prodotti agricoli.
Il Presidente di Coldiretti, Sergio Marini, ha già ammonito: “L’entrata in vigore delle nuove norme che intervengono per riequilibrare il potere contrattuale lungo la filiera agroalimentare tra distribuzione e produttori e che prevedono il rispetto dei termini di pagamento non devono rappresentare un alibi per la parte acquirente a rivedere al ribasso i compensi che spettano ai produttori. Sarebbe questo un atto gravissimo che denunceremo con tutta la nostra forza”.