Fino a poco tempo fa la marca, o il “brand”, veniva considerato un valore assoluto: in grado di comunicare direttamente la qualità ed il più generale posizionamento di una impresa (anche su aspetti etici o valoriali), e perciò, in grado di fidelizzare i consumatori. In base a studi anche recenti, il richiamo della marca sui prodotti alimentari finisce per risvegliare le stesse aree cerebrali deputate al riconoscimento di volti di parenti e amici di vecchia data: con un meccanismo di rassicurazione molto importante, a ben vedere.
Le cose nel tempo sono cambiate: i retailers della grande distribuzione organizzata hanno cambiato la natura del rapporto commerciale con le industrie, facendole diventare fornitori delle proprie linee a marchio privato (private label); di conseguenza, col tempo hanno finito per competere con i produttori, offrendo prodotti analoghi a costi ridotti, e prendendone spesso a prestito ricette, formati e più in generale, “copiando”. Tale fenomeno, noto come “copycatting”, ha ricevuto l’attenzione della Commissione Europea, e della Rete delle Autorità Nazionali per la Concorrenza (NCA, National Competition Authorities Network).
Come se non bastasse, a livello congiunturale, ci si è messo l’ “Horsegate”: facendo crollare la fiducia nella marca (tante sono le grosse marche finite al centro dell’inchiesta). Nel corso degli anni, l’industria alimentare ha cercato di indicare come la marca potesse essere un meccanismo di rassicurazione più potente ed efficace rispetto ad altri attributi più direttamente legati alle qualità intrinseche del prodotto (certificazioni, origine, materie prime, etc.), ed in grado di parlare direttamente “al cuore” del consumatore.
Ma ora in base ad una inchiesta di Which?, associazione britannica che riunisce i consumatori, il 30% dei cittadini inglesi avrebbe smesso di consumare prodotti a base di carne trasformata, un 24% avrebbe diminuito il consumo di piatti pronti o adottato abitudini vegetariane, ed addirittura un 68% sostiene che il Governo non ha prestato abbastanza attenzione alla verifica dell’obbligo di etichettatura. Non solo: il 47% dei consumatori non avrebbero più fiducia nelle dichiarazioni in etichetta. A ben vedere, però il crollo di fiducia riguarda sia i veri e propri prodotti di marca, che i prodotti a marchio dell’insegna (private label): se prima dello scandalo della carne equina 9 consumatori su 10 avevano fiducia nei prodotti che si potevano trovare sugli scaffali, oggi solo 7 su 10 la hanno mantenuta. Insomma, la GDO avrà anche copiato l’industria, ma a volte si copia male. Oxfam ha poi recentemente sottolineato come le principali marche globali dell’alimentare (Coca Cola, Nestle, Cargill, Kraft, Unilever e altre ancora) raggiungano punteggi molto bassi di rispetto di requisiti minimi (etici, lavorativi, ambientali, agricoli, etc. Oxfam, Big Food in grave ritardo etico).
Which? supporta poi l’obbligo di indicazione dell’origine della carne a livello europeo, mentre per gli affari domestici ha chiesto che le responsabilità di etichettatura vengano ristabilite sotto la Food Standard Agency (FSA), mentre oggi sono sotto il DEFRA (Dipartimento per l’Ambiente e Agricoltura). Una maggiore coerenza in capo ai controllori, senza inutile frammentazione dei compiti richiesti.
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Ancora evidenze dalla psicologia: il richiamo del brand sui consumatori