La Antitrust italiana sanziona messaggi ingannevoli delle Coca Cola, e tesi a riabilitare presso l’opinione pubblica una immagine che negli anni si è deteriorata. Complice la famosa “ricetta segreta”, che da sempre aveva creato un alone di mistero e di “paura”, Coca Cola ha deciso di lanciare una campagna informativa basata sulla “trasparenza, ovvero cercando di accreditare la bevanda come intrinsecamente naturale, sana, e sicura. Il tentativo? Archiviare le leggende metropolitane su monete sciolte dall’acido della Coca Cola, e simili, che ormai fanno parte dell’immaginario collettivo post-industriale. E sopperire ad un calo delle vendite delle bevande a base di Cola, che vengono tagliate, soprattutto in momenti di crisi economica, magari a favore di alternative a basso costo (prodotti simili e di imitazione). La notizia, viene commentata dagli addetti ai lavori come inusuale per gli standard della AGCM, di solito molto più rigida nel sanzionare il tenore complessivo del messaggio, e della eventuale ingannevolezza. I messaggi pubblicitari sono comparsi su diversi periodici a tiratura nazionale. Alla fine, l’Antitrust ha convenuto sulla bontà delle intenzioni di ravvedimento, e di conseguenza non ha inflitto nessuna sanzione. Ma quali sono i “messaggi” ingannevoli, e che possono portare ad un sovra-consumo delle bevanda, già al centro di dibattito in ragione dell’ondata di obesità (e sovrappeso) infantile in Italia?
La naturalità …. ritrovata
I messaggi con cui la campagna pubblicitaria di Coca Cola ha fatto leva (a mezzo stampa su diversi giornali), sono diversi, e configurano in effetti ipotesi che la Autorità Garante della Comunicazione e del Mercato ha considerato ingannevoli. Questi messaggi, che iniziano con un amichevole e introduttivo tono improntato alla fiducia e alla trasparenza (“Lo sai?”), riguardano ingredienti su cui da tempo vi sono sospetti, sia in termini assoluti, sia soprattutto, in termini relativi- di quantità presenti.
Vendere acqua …
“L’acqua è il principale ingrediente di Coca-Cola ed è assolutamente essenziale alla vita!
L’idratazione è fondamentale per la salute e il benessere, e una moderata disidratazione può ridurre le prestazioni fisiche, le funzioni cognitive e il livello di attenzione. Le bevande gassate, sia caloriche che a basso contenuto calorico, contengono fra l’85 e il 99% di acqua, che le rende una scelta appropriata per le tue esigenze di idratazione.”
… e zucchero ….
“Lo zucchero…Ne siamo da sempre attratti! Infatti, è proprio la dolcezza che fa si che tutti i neonati della specie dei mammiferi, fra cui gli esseri umani, siano attirati da cibi e bevande sicuri e nutrienti Una porzione di 250 ml di Coca-Cola contiene calorie e zuccheri che non superano quelli presenti in una analoga quantità di succo d’arance e meno zuccheri di quelli contenuti in un’analoga quantità di succo di mela”.
Lo zucchero sarà anche naturale, ma è meglio non abusarne, soprattutto se entro alimenti con le cosiddette “calorie vuote” (cioè, senza nutrienti benefici come vitamine, Sali minerali e altro). Il messaggio pubblicitario sembra in realtà promuoverne un consumo liberale. Questo nonostante il diabete di tipo 2 – dovuto peraltro a eccessi glicemici, ovvero un consumo abbondante di zucchero-
Il caramello
“Il caramello che usiamo in Coca Cola è molto simile a quello che chiunque può preparare nella propria cucina, riscaldando lo zucchero. Il caramello è uno dei coloranti per alimenti e bevande più antichi al mondo. Tuttavia, poiché non esiste in natura e deve essere creato da altri ingredienti, non può essere classificato come “naturale” nell’Unione Europea.
La caffeina
“La caffeina, ampiamente conosciuta e consumata da centinaia di anni in molte culture, la caffeina è presente in natura nei chicchi di caffè, nelle fave di cacao e nelle foglie di tè.
Il Fosforo
“Il fosforo è un minerale molto d diffuso in natura. E’ un importante componente di ossa e denti e si trova nel latte, nel formaggio, nella carne, nel pane, nella crusca, nei cereali per la prima colazione, nelle uova, nella frutta a guscio, nel pesce, nei succhi, nelle bevande analcoliche…Il consumo di riferimento giornaliero di fosforo per adulti è pari a 700 mg. Una porzione di 250 ml di Coca Cola fornisce 43 mg di fosforo. In confronto lo stesso quantitativo di latte contiene circa 208 mg di fosforo, una ciotola di pollo cotto (140 g) contiene circa 230 mg di fosforo e una ciotola di riso bianco cotto (150 g) contiene circa 90 mg di fosforo.»
Al di là delle limitazioni legali, e del tono complessivo- che può essere considerato fuorviante per i consumatori, i messaggi si pongono su un terreno scivoloso.
Il ritardo dell’Italia
Al di là di aspetti di ingannevolezza più generale del messaggio pubblicitario, adeguatamente coperti dalla normativa attuale e demandati ad azione della Antitrust, vi sono però –in Italia- gravi carenze istituzionali.
In Italia infatti, a differenza di molti altri paesi europei (Regno Unito, Francia, Norvegia, Svezia…) manca un vero e proprio codice per limitare la pubblicità di alimenti critici (“junk food” e dintorni) ai bambini, che a tutti gli effetti sono uno dei pubblici più sensibili. Le restrizioni alla pubblicità sempre più sono considerate fondamentali per poter limitare l’ingestione di calorie in eccesso. In tal senso, come suggerito(ci) da Mike Rayner, direttore della British Hearth Foundation, sarebbe auspicabile un unico schema europeo di restrizione degli advertising televisivi (e più in generale, mediatici), in particolare di quelli diretti proprio ai bambini. Già nel 2011 la Organizzazione Mondiale della Sanità chiedeva ai governi di prendere impegni per limitare le iniziative promozionali sul junk food ai bambini.
La Gran Bretagna vede l’Office of Communications (Ofcom) come responsabile dei messaggi pubblicitari, e dal 2007 ha introdotto una nuova normativa per regolare la pubblicità di alimenti e bevande espressamente dirette ad un pubblico giovane. In base alla normativa, sussiste un bando generalizzato di promuovere alimenti che hanno un elevato contenuto di grassi, zuccheri e sale e rivolti a bambini con meno di 9 anni.
In Norvegia, vi è simile restrizione da parte della Norwegian Media Authority, e non possono essere diffuse pubblicità di tal fatta durante i programmi per i bambini.
In Svezia, ancora, vi è in campo uno degli schemi più restrittivi in tal senso, dal 1991 tutte le pubblicità dirette a bambini di età inferiore ai 12 anni sono proibite (Radio and Television Act), così come prima o dopo i programmi, e sono probiti parimenti testimonial famosi e pupazzi.
In Francia, vale la regola che per ogni messaggio pubblicitario debba essere effettuato un messaggio "tampone" di salute pubblica, per bilanciare. O in alternativa, che venga destinato un 2% di tassa sul totale della pubblicità.
Dal 2006, in Irlanda vi sono poi restrizioni sempre su presentazione e pubblicità di cibo "junk" e dolci, generalizzate in TV. Più in generale, è fatto divieto di uso di testimonial famosi e sportivi per reclamizzare i prodotti).
Certo non è facile regolare un sistema informativo sempre più multimediale: i social media in tal senso sembrano un cavallo di Troia molto usato dai pubblicitari, soprattutto in ragione della difficoltà di far rispettare le regole su un "suolo" ancora relativamente nuovo.
Inoltre, se molte delle restrizioni pubblicitarie riguardano la TV e i programmi per bambini, non vi sembrano essere limitazioni assolute su tutti i media, ammesso che sia possibile prima farne un elenco completo (o aggiornarlo) e soprattutto, controllarli adeguatamente poi.
Tra le pubblicità e forme di comunicazione che Coca Cola sta usando per "rassicurare" i consumatori, il mktg virale con i nomi di battesimo in … etichetta. Oltreoceano invece il battage è sulla difesa dell’aspartame, mentre si sta tutelando. Proprio mentre l’advantame, nuovo dolcificante della Ajinimoto, è stata approvato da EFSA.
