L’evoluzione dell’etichettatura “privata”
Verso la fine del secolo scorso, in Gran Bretagna le industrie propongono sistemi indipendenti di veicolazione di informazione sui prodotti alimentari con l’introduzione delle GDA (Guidelines on daily amounts). Tali etichette prevedono riferimenti di etichettatura nutrizionale, su base volontaria e privata. Esportato questo modello poi negli Stati Uniti, le etichette “private” hanno nel tempo sollevato non pochi dubbi circa la volontà effettiva di guidare il consumatore a scelte più salutari.
Nel 2011 due tra le più importanti organizzazioni di industriali statunitensi nel campo dell’alimentare hanno proposto un nuovo sistema di etichettatura volontaria conosciuto come “Facts up front” che abbracciava il progetto della first lady Michelle Obama Let’s move! Le etichette riportavano 4 principali categorie di nutrienti -calorie, grassi saturi, sodio e zucchero- e fino a due “classi di nutrienti da incoraggiare”, -proteine, fibre, potassio e alcune vitamine- poco consumati tra la popolazione statunitense. L’iniziativa ha attirato innumerevoli critiche perché l’inclusione di nutrienti da incoraggiare su etichette di cibo poco sano, sembrava più che altro un elemento di confondimento per il consumatore, un punto sostenuto anche da ricerche che confermano che alcune diciture possono condurre a percepire erroneamente il prodotto. Questa vicenda non era nuova nel mercato americano perché già nel 2008 la Kellogg’s ha dato vita al sistema di etichettatura chiamato “Nutrizione ad uno sguardo” (Nutrition at glance) che anche qui riproponeva la lista di calorie, grassi sodio e zucchero per porzione e la selezione di micronutrienti. Per semplificare il tutto, successivamente, le diciture si sono evolute con un semplice logo che in realtà è un segno di spunta verde, il “checkmark” (?) che identificava gli alimenti rispondenti a requisiti nutrizionali specifici.
Nei mesi successivi le iniziative volontarie di etichettatura industriale si sono moltiplicate, accrescendo la confusione e le proteste tra i consumatori.
Nel 2009 Mars Incorporated importa ed implementa le GDA sulle sue confezioni in posizione frontale. Seppur simili alle etichette Fronts Up, in realtà differivano per due elementi: il fatto che riportassero il solo contenuto calorico per razione e che fossero verdi. Non banale perché quest’ultima caratteristica è il frutto di un’analisi precisa di mercato sulle percezioni dei consumatori che ha concluso che quello era il colore preferito e quello che maggiormente fosse in grado di alterare la percezione nutrizionale del prodotto.
Già in altri articoli ci eravamo occupati dell’influenza di alcune caratteristiche delle diciture packaging sulla percezione del prodotto da parte dei cittadini, e nonostante apparentemente sembri senza significato, il colore è forse l’elemento che maggiormente è implicato nella psicologia dei consumi.
Nello studio “Does Green Mean Healthy? Nutrition Label Color Affects Perception of Healthfulness” del Dipartimento di comunicazione della Cornell University si è indagato come un elemento effettivamente privo di contenuto come il colore possa in realtà modificare la percezione di salubrità del prodotto.
L’esperimento si è sviluppato in due fasi:
Fase 1 – Valutare come i consumatori rispondono a barrette caramellate con una etichetta rossa o verde riportante lo stesso contenuto calorico.
Fase 2- Impiegare il colore in confronto al colore neutro (bianco) ed esaminare se l’influenza osservata del colore dell’etichetta sulla percezione del prodotto sia condizionata dalla cultura personale per l’alimentazione e il benessere.
Nella prima fase, sono stati reclutati 93 studenti universitari e valutate le scelte attraverso un esperimento multimediale. Inizialmente, i partecipanti sono stati assegnati casualmente ai due stimoli sperimentali (rosso e verde) e successivamente è stato descritto un’ambientazione ipotetica (es. “immagina di essere in un supermercato e hai fame, quando noti una barretta riportante un’etichetta e il contenuto calorico….” etc etc) e mostrate delle immagini di una barretta con contenuto calorico (260kcal) racchiuso in un riquadro rosso /verde. Successivamente è stato somministrato un questionario per attestare il giudizio comparato sul contenuto calorico (es. “quante calorie pensi che abbia rispetto ad altre barrette?”), percezione e giudizio sulla salubrità del prodotto. Nelle domande finali sono state incluse questioni riguardanti lo stile di vita (peso, altezza, età, abitudini alimentari etc) .
Come ci si aspettava, la barretta è stata considerata più salutare nella versione verde rispetto a quella rossa, ma le caratteristiche personali di ogni partecipante non hanno influenzato la percezione. Questi risultati confermano le credenze generali che affermano che il verde sia associato ad una percezione positiva, ma è anche vero che nel commentare i risultati è bene considerare l’accezione generalmente negativa che ha il colore rosso. Dunque dal primo esperimento risulta poco chiaro il ruolo reale del colore verde in sé o paragonato al colore rosso.
Nel secondo studio sono stati reclutati 60 partecipanti online testando le loro percezioni in modo quasi identico allo studio 1. Nell’immaginare un’ambientazione ipotetica sono state mostrate immagini della barretta con contenuto calorico riportato in riquadro verde confrontato, questa volta, con le stesse diciture in un riquadro bianco. In seguito è stata posta una domanda diretta, sulla valutazione della salubrità del prodotto come criterio di scelta di acquisto di un alimento.
Nonostante non sia emersa una sostanziale influenza del colore sulla percezione del prodotto, la sorpresa è che il colore e l’alimentazione sana sono elementi strettamente correlati. In pratica, alla vista di un’etichetta cromaticamente neutra, i soggetti più attenti allo stile di vita tendono a percepire il prodotto come meno salutare. Quando l’etichetta diventa verde questa tendenza negativa scompare. Tale aspetto suggerisce che i consumatori più attenti e consapevoli, più inclini a scegliere alimenti salutari, sono più attratti dalle etichette di colore verde.
In sintesi….
I risultati mostrano che il colore risulta essere l’elemento più efficace nella percezione del prodotto in grado di alterare anche l’elaborazione razionale delle informazioni, visto che nel primo esperimento a parità di contenuto calorico mostrato, il colore verde faceva percepire l’alimento come più salutare rispetto al colore rosso.
Dal secondo studio il risultato chiave è che il colore verde tende ad attirare di più i soggetti attenti all’acquisto di prodotti sani, ed è forse questo l’elemento più sorprendente. Le persone che dovrebbero adottare un approccio più razionale e informato paradossalmente sembrano soggiacere più di altri alle regole del marketing
Classificare i consumatori come “attenti” significa dire che sono scrupolosi, razionalmente coinvolti nella scelta, e non sono offuscati in alcun modo da input sensitivi oppure sono semplicemente più sensibili a stimoli che evocano la salubrità ? A sorpresa possono essere proprio loro il target del bombardamento informativo dagli scaffali di un supermarket. Tuttavia, precisano gli autori, lo studio non è privo di limiti. Innanzitutto, i campioni utilizzati si avvalevano di pochi soggetti giovani, di stessa etnia e livello di istruzione, proprio perché il significato attribuito ad ogni cromia è specifico di una determinata cultura. Di conseguenza risulta difficile estrapolare i risultati sulla popolazione generale. Inoltre, gli esperimenti si sono concentrati su un solo prodotto, generalmente considerato povero dal punto di vista nutrizionale e sarebbe auspicabile indagare su altre tipologie di alimenti. Infine, attualmente si è studiato solamente l’influenza del colore sulla percezione del prodotto, ma bisognerebbe anche valutare l’influenza su altri comportamenti (forse più rilevanti) come l’acquisto e il consumo. Questi risultati insieme ad altri già menzionati sottolineano che le caratteristiche grafiche degli strumenti di informazioni sono forse più importanti dell’informazione stessa.
Ultimissime…
Attualmente sia in Europa che negli Stati Uniti ci sono fermenti, condivisi tra autorità, associazioni di categoria e industrie attorno al tema di una etichetta-guida per la scelta degli alimenti. In Europa tale possibilità è garantita dal regolamento 1169/2011, relativo all’ Informazione Alimentare ai Consumatori. Che consente a Stati nazionali di approvare schemi e simboli nutrizionali, purchè non impediscano la libera circolazione di merci sul territorio comunitario e purchè siano ben compresi dai consumatori. In primo luogo, nel Regno Unito è stato adottato nelle settimane scorse un sistema ibrido sul davanti dell’etichetta, che prevede sia il semaforo per segnalare apporto nutrienti (colori verde, giallo e rosso a sottolineare l’adeguatezza); sia le Assunzioni di Riferimento (Reference Intake).
Notizia ultima è poi l’approvazione del logo “Choices” in Olanda apposto su prodotti che rispettano specifici requisiti nutrizionali, confrontati con prodotti della stessa categoria. Approvata dal Ministero della salute olandese ma nata e promossa dalla Choices International Foundation, (all’interno del Choices Programme che vanta una lunga lista di partecipanti industriali) il simbolo è presente in due versioni, tra cui, ovviamente, quella verde.
Le etichettature di questi tipo (made in industry) stanno dunque semplicemente acquisendo consenso sotto forma di strumenti a servizio delle politiche sulla salute o veramente possono essere d’ispirazione per migliorare le scelte dei consumatori? Riferendoci a quest’ultima ipotesi, è tuttavia giusto che per perseguire gli obiettivi di tutela della salute pubblica, le autorità nazionali, organi che dovrebbero essere economicamente neutri, sfruttino strumenti “attraenti” per il consumatore, studiati dalle migliori strategie di marketing del marketing, e non quelli propri della politica (es. divulgazione, educazione, investimenti culturali etc..)?
Jonathan P. Schuldt (2013). Does green mean healthy? Nutrition label color affects perceptions of healthfulness, Health Communication
Link : http://www.choicesprogramme.org/