A dire la verità le promesse erano “alte”, ma tutto sommato diventate familiari. Con slogan pubblicitari di successo, entrati nell’immaginario collettivo. Ma l’Antitrust è intervenuta, cercando di riportare chiarezza in un contesto pubblicitario- quello delle acque minerali– davvero troppo”esuberante”. Ma quali sono le contestazioni della Autorità Garante per la Concorrenza ed il Mercato su Uliveto e Rocchetta?
L’accordo commerciale
All’origine delle difficoltà, l’accordo puramente commerciale –e quindi, non scientifico- tra la Federazione Italiana Medici di Medicina Generale (FIMMG) e la azienda imbottigliatrice delle acque. Ma l’Antitrust ha considerato che –sebbene ammissibile per regolamento europeo (1924) la associazione tra una sigla medica e claim di salute– tale associazione debba risultare da una attività scientifica della stessa sigla, a supporto dei claim. In questo caso invece, come peraltro già accaduto in casi precedenti- l’accordo era di natura solo commerciale. La FIMMG non solo non ha condotto studi propri per evidenziare o scoprire i benefici di salute imputati alle acque minerali. Ma pure si impegnava a diffondere messaggi legati a proprietà generali di tutte le acque potabili, non ascrivibili direttamente alle sole “Uliveto” e “Rocchetta”.
… di facciata
In tale accordo, la FIMMG si impegnava in una esclusiva nel prestare la propria immagine a fianco delle due acque minerali, ed in diverse attività di pubblicizzazione presso la comunità dei medici ad essa aderenti, nonché nei confronti dei consumatori finali.
Inoltre nelle pubblicità a mezzo stampa e tv, apparivano le diciture “La Federazione Italiana Medici di Famiglia e Uliveto e Rocchetta insieme per la salute della famiglia”, ovvero sulla confezione di Rocchetta “I medici di famiglia hanno scelto Uliveto e Rocchetta per la salute della famiglia” e sul fardello “I medici di famiglia FIMMG e Rocchetta per la salute della famiglia”.
Senza condurre studi propri, “la Federazione si è limitata a visionare alcuni studi clinici a supporto della pubblicità, che sono però stati effettuati da terzi non collegati in alcun modo a FIMMG”.
Inoltre la FIMMG avrebbe fatto una più ampia educazione al corretto stile di vita, raccomandando il consumo di acque imbottigliate in generale, senza precisazione sulle marche. Ma anche queste raccomandazioni sono state considerate ingannevoli dall’Antitrust in quanto tali acque non sarebbero generalmente differenti da quelle di rubinetto, né apporterebbero vantaggi significativi.
“In definitiva, in assenza di specifiche caratteristiche curative dei prodotti pubblicizzati, è proprio l’associazione tra il consumo delle acque e il concetto di salute, realizzato dalla pratica tramite l’accostamento di elementi comunicativi (medico e salute) alle acque stesse, a risultare contrario alla diligenza professionale e idoneo a ingannare i consumatori”, è il commento della Antitrust.
Di conseguenza, la pratica è stata ritenuta scorretta e ha portato ad irrogare alla società Co.ge.diInternational S.p.A., una sanzione amministrativa pecuniaria di 100.000 € (centomila euro) e alla FIMMG Federazione Italiana Medici di Medicina Generale una sanzione amministrativa pecuniaria di 30.000 € (trentamila euro). C’è da chiedersi se tali cifre possano davvero fermare un colosso che ha un fatturato nazionale pari a circa 183 milioni di euro.
I claim “discutibili”
I claim usati per le “acque della salute” sono in ogni caso perlmeno discutibili. Vediamo per Uliveto:
- “aiuta la digestione grazie ai suoi preziosi minerali”,
- “aiuta a combattere la stipsi”, “aiuta a combattere l’osteoporosi”
- “ristabilisce l’equilibrio idrico minerale alterato dopo l’attività fisica”
- “digerisci meglio e vivi in forma”.
Per Rocchetta invece:
- “stimola la diuresi e aiuta a mantenere i reni puliti
- “aiuta a depurare l’organismo dalle scorie “ aiuta a prevenire la calcolosi urinaria “
- “aiuta a prevenire la calcolosi urinaria aiuta a prevenire la calcolosi urinaria“
- “contrasta la ritenzione idrica eliminando i liquidi in eccesso “
Rocchetta inoltre è abbinata allo slogan “puliti dentro, belli fuori”.
Entrambe le acque poi vantano lo slogan “Uliveto e Rocchetta Acque della Salute, sono preziose alleate per la tua salute. Chiedi consiglio al tuo medico di famiglia” .
La Antitrust come avviene di prassi, non ha sanzionato dei singoli messaggi o claim, ma la portata più ampia delle campagne pubblicitarie in quanto tali, nella loro capacità di ingannare il consumatore e/o ostacolare la corretta concorrenza tra imprese-ad esempio suggerendo che un particolare prodotto possiede caratteristiche di fatto possedute dalla maggior parte dei prodotti analoghi.
Per chi volesse leggersi l’istruttoria e la delibera, il testo del Bollettino n.49/2013 è qui disponibile