Il progetto di ricerca è nato dalla collaborazione tra la compagnia inglese che studia i comportamenti d’acquisto “SBXL” (Shopping Behaviour Xplained) e la scuola di Psicologia dell’Università di Bangor.
I ricercatori stanno utilizzando la risonanza magnetica per immagini (MRI) per decifrare le risposte cerebrali, in un contesto simulato di spesa settimanale da 80 sterline. I volontari sceglieranno fra una serie di sconti (1+1 gratis) su una lista di prodotti mostrati in uno schermo posizionato all’interno dello scanner.
Ciò che ha spinto il team a focalizzarsi su questo tema, è la volontà di interpretare i risultati di studi precedenti che avevano dimostrato che circa il 20% dei consumatori acquista le offerte nonostante siano più costose del prodotto normale, mentre circa il 50% ignora gli sconti, scegliendo un solo prodotto a prezzo pieno.
Spesa. Razionali per i primi 20 minuti.
I risultati preliminari della ricerca dimostrano che i consumatori rispondono razionalmente (con valutazione "matematica", quindi) per i primi 23 minuti di spesa: dopodichè la parte emozionale prende il sopravvento. La ricerca dimostra anche che dopo 40 minuti la performance del cervello diminuisce, insieme al pensiero razionale.
Lo studio di per sé può supportare teorie già dimostrate, ma ciò che entusiasma i ricercatori è che ora si ha un metodo scientifico accuratissimo per valutare il comportamento del consumatore. Durante l’osservazione, il cervello dei partecipanti verrà scansionato molto attentamente per valutare le scelte, registrare cali di attenzione, cambi emotivi etc. Il tutto grazie alla risonanza magnetica per immagini, uno strumento diagnostico in campo medico, che adesso sarà anche a servizio della psicologia e potrà essere utilizzata per valutare direttamente il comportamento umano e i processi di “decision making” in situazioni reali.
Imaging del cervello. Ma a quale scopo?
Fin qui, sembra che lo schema proposto dall’università di Bangor aprirà le porte a nuove indagini sul processo decisionale alla base delle scelte dei consumatori. Il che potrebbe essere di grande aiuto se si pensa ai numerosi studi (perlopiù basati su strumenti più semplici come i questionari) che hanno indagato i fattori psicologici in gioco nella scelta di un prodotto alimentare, e i cui risultati sono serviti a “smascherare” le strategie per attirare l’attenzione dagli scaffali del supermercato.
Questa ricerca però sarà finanziata anche da grandi compagnie del settore della distribuzione, e può essere sconfortante leggere che i risultati serviranno per altri scopi.
Si stima che circa un quarto dei prodotti venduti in Gran Bretagna sia in offerta. E così la preoccupazione predominante è che il margine di guadagno si assottiglia se i supermercati applicano gli sconti su prodotti che i consumatori sono disposti a pagare a prezzo pieno.
SBXL stima che quando le promozioni non sono necessarie, i profitti calano del 23%.
Ci si augura che questi nuovi passi avanti nella ricerca, vengano sfruttati in futuro anche per scopi più virtuosi, soprattutto in relazione alla protezione della salute pubblica.
E non dimentichiamolo, per rendere più sostenibile la filiera alimentare. Le offerte promozionali della grande distribuzione sono infatti spesso scaricate su agricoltori e fornitori, cui è chiesto di partecipare con contributi ad hoc. O anche, semplicemente, garantendo loro pagamenti sempre più bassi. La grande distribuzione così facendo fidelizza i consumatori, ma a sostenere finanziariamente il rischio e l’iniziativa…. sono i fornitori degli alimenti.
Le filiere alimentari così costruite assomigliano a delicatissimi castelli di carte, che possono crollare da un momento all’altro in quanto poco sostenibili. Come dire: prima di acquistare costantemente prodotti alimentari in sconto (olio di oliva, pasta, latticini, ma anche pesce in scatola…) bisognerebbe farsi qualche domanda sulla sostenibilità (economica, ma anche ambientale) delle filiere che ci stanno dietro.
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